博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

YOHO!撕与不撕之间的潮流电商

在刚刚过去的伦敦时装周,黄子韬的迟到事件又让时尚圈撕了个痛快。这个见仁见智又极度崇尚个性的圈子,素来有着不撕不热闹的基因。这种热血的传统,也毫不例外延续到了潮流电商界。

京东和天猫的秋冬时尚发布会前后只隔了5天,蘑菇街陈琪写给内部信说因为超越对手所以全员加薪50%,聚美优品给唯品会发的律师函还历历在目。热闹背后,潮流电商的恶战已初现端倪。

然而在这些热闹之外,也有超脱三界的存在——例如YOHO!Buy有货,去年销售额超过10亿,却很少出现在任何战圈之中。这种闷头发财的生存路径在潮流圈确实罕见,所以9月18日YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动上同时出现余文乐、林俊杰、阿信、黄伟文、李灿森以及小鲜肉宁泽涛等众多明星的时候,还让人觉得有些耀眼得突然。

YOHO!于活动当日高调推出“YOHOPE”新锐设计师孵化计划,这和京东天猫在秋冬发布会上各自提出的原创设计扶持计划终于出现了路线重合。这是否意味着YOHO!即将加入战圈,撕还是不撕终究是个问题。

五花八门的岔路口

相比较旅游、母婴、生鲜等垂直领域的电商,潮流电商发展至今模式可谓已经五花八门。

第一类,综合电商平台下的潮流或时尚板块。尽管京东将自己的时尚板块定义为区别于天猫“集市型”模式的Shopping Mall模式,但从本质上来说潮流都只是这些综合电商平台的   子版块。

第二类,潮流品牌或者设计师的自有线上商城。ZARA的自营网上商城断绝了淘宝诸多代购生意之后,H&M、C&A、Forever21等快时尚品牌纷纷紧随其后开始经营自己的官方商城,并且开始尝试线上下单门店提货的O2O模式。

第三类,潮流垂直电商网站。这是最为复杂的一个类别,可以再次拆分为三个细类。一类是唯品会、聚美优品式的特卖模式,一类是蘑菇街美丽说为首的第三方B2C或C2C平台,最后一类是自营B2C模式, YOHO!Buy有货就属于最后一类。

潮流电商的发展模式之所以会走出如此多的岔路口,与其商品属性本身的特殊性有着密不可分的因果关系。潮流商品种类庞杂暂且不说,另一个显著特征就是不同消费价位之间人群区隔十分明显。这也就是为什么王菲穿着600块的stan smith板鞋、Taylor Swift背着300块的Aldo包会让时尚圈一再惊呼的原因,本该待在奢侈品消费圈层的人突然跨界到潮流领域,多半是有特殊原因。

目前低端价位的潮流类商品多半会选择C2C模式,被淘宝、蘑菇街、美丽说等网站占据。大众化的中端产品分布最广,而在特卖模式下的表现最为抢眼,唯品会的股价传奇就来自这个细分领域。“淘宝爆款”这个tag开启了中国大众化中低端潮流时尚电商膨胀的开端,发展至今市场已经逐渐进入规范和洗牌阶段。而新兴的增长可能,全部集中在了奢侈品和潮牌两个领域。其中奢侈品市场目前大多被海淘等跨境电商吃掉了市场份额,而潮牌这个滩头浮出水面的时候,YOHO!Buy有货成为了当之无愧的一枝独秀。

按照一般规律来说,新兴细分市场的入场代价往往都是漫长的消费者培育过程。天猫在新势力周、秋冬焕新等系列活动中不遗余力的将设计师们推向前台,做的也是这份苦活。然而YOHO!Buy有货却因为独特的出身拥有得天独厚的优势——从潮流媒体到潮流社区,累积了众多三观相合的拥趸。直到现在它也丝毫没有放松对自己潮流社区的持续运营,这种资讯加购物的模式,比蘑菇街和美丽说不知要早了多少!

凛冬与春芽

潮流时尚界素来以资讯为吃饭的本钱,从时装周这样庞大的潮流趋势发布,到灵光遍地的街拍图片,瞬息万变的信息浪潮不停洗刷这片五光十色的领土。然而如今潮流资讯类的产品,却实实在在感受到了逼迫自己转型的凛冬之寒。

美国 WWD 网站公布的2014年潮流时尚杂志在独立报刊摊点销售数据显示出一片大跌,其中《Cosmopolitan(时尚)》、《Vogue(服饰与美容)》等老牌大户更是下跌了15-20%。然而与此同时,《Cosmopolitan》的社交媒体粉丝量突破了600万,杂志网站的用户每日浏览次数多达三次。

不仅是纸媒面临转型的必然,国内的主流潮流时尚类网站也开始了微信、App等多条路线的尝试。潮流时尚类资讯产品无论是纸质还是线上,都必须重新给自己寻找运营和盈利模式。

《YOHO!潮流志》在2005年创刊,却在2007年已经开始了线上潮流社区的运营,并且在2008年正式上线电商项目——YOHO!Buy有货。这种未雨绸缪式的转型,给YOHO!足够的时间和空间来完成自己的市场培育。

而且值得注意的是,YOHO!从最早期开始走了一条和其它潮流产品完全不同的用户路线,它以男性潮流为主。由于这一板块在当时的市场上几乎处于真空地带,因此迅速聚拢了大批忠实男性粉丝。这种特殊的定位在那个淘宝C2C模式无限膨胀的年代,无形中给了YOHO!一个发展的空间,避开了女性时尚群体这片被大佬阴云笼罩的区域,独自成长起来。

由资讯产品和潮流社区运营带来的用户红利让YOHO!明白了潮流资讯和用户之间形成的独特环带,因此至今它依旧将自己整体的业务定义为“潮流生态圈”的模式,这在其它电商网站是很难见到的。资讯及社区产品对用户进行教化,随后导流进入自身电商平台,然后再将消费者带回资讯社区进行产出和贡献。这个品牌忠诚度极高的用户流转模式,很大程度上依赖于原创,不仅是原创信息的产出,更是原创商品的独家贩卖。

为什么必须是原创

潮流消费在很大程度上来说,是一个消费附加价值的过程。一件潮流商品的定价,多半不是因为用料或者做工,更依赖于它能够给消费者提供什么样的体验和感受。而这个附加价值其实并不只是附着在商品本身上,在购物体验的每一个环节中都会存在。因此对于“潮人”们来说,购物地点也必须要“潮”得足以炫耀。

而这就是京东和天猫在自身知名度已经足够的情况下,还必须举办秋冬发布会此类活动的原因。它们必须让自己“潮”起来。最快地获得广泛认可的办法,自然是请明星。所以京东请了马天宇,天猫请了谢娜和尚雯婕。

可是谁能想到YO’HOOD嘉年华上的明星名单竟然是一长串:阿信、余文乐、林俊杰、吴建豪、黄伟文、李灿森、王阳明、宁泽涛、郑希怡。不差钱的京东和天猫竟然在星光璀璨这个方向上输了。

实际上出席YO’HOOD活动的这些明星当中,绝大多数自己本身就是潮牌主理人,携带自己的新款出席发布活动,是网站和自己的双赢局面。YOHO!独特的潮流涉猎范畴和一贯的良好合作模式,加上几年下来YO’HOOD已成规模的活动声势,都让明星们乐于为其站台。

毕竟明星从来不吝力气将自己打造成为潮流Icon,而在山寨横行的现下,原创产品显然更具备Icon属性。尤其是在中端至轻奢这个消费价位上,相较于性价比,消费者们更愿意在意产品的个性化问题。90后正成长为时尚市场的生力军,比起80后、70后来说,他们的消费意愿更旺盛,同时也更倾向于个性化。

因此综合来说,原创品牌无论是从传播效应还是从消费热度上,都将是潮流电商们的必争之地。YOHO!在此次活动上更是推出YOHOPE原创品牌扶持计划,又一次和天猫京东的行动有了不谋而合的意味。实际上大家都很清楚,扶持原创品牌这种潮流圈的投资行为几乎稳赚不赔,刷了好感度和时髦度,又能够坐享品牌成长带来的红利。只不过YOHO!在潮流圈浸淫已久,而且孵化经验更为丰富,恐怕在这方面更加得心应手。

理解潮才能理解未来

所谓潮牌,一般指的是小众的时尚品牌或者独立设计师品牌。这个领域在国外有成熟的发展经验,从帽子起家的CHANEL,第一个把内裤外穿的Calvin Klein,从上到下的品牌几乎都是依赖独立设计师作为开端。

中国潮流事业起步太晚,因此设计师的力量还根本谈不上成熟。消费者们刚刚从倾销式的“爆款”逻辑中脱离出来,一时间还有点找不到北,时常就被网红带入下一个山寨陷阱。然而一旦消费者的潮流观念得以独立,风格雷同、质量低下的“爆款”会立即被抛弃,选择更加多样化、更具个性的潮牌才是潮流界应该倚赖的成长点。

潮流产品并非标准化商品,消费行为的冲动性和随机性很强,往往“种草拔草都在一念之间”。因此潮流电商无法使用家电、日用可以套用的烧钱模式,用价格战是无法赢取用户的。对用户风格的揣摩引导、及时准确的推荐——也就是快准狠的种草,才是更为重要的环节。

在这样的模式下,除开对大数据的熟稔应用之外,拥有庞大的品牌库和独家产品资源也显得至关重要——这意味着依托在大数据之上的备选名单足够大,选项足够好。YOHO!在今年已经整整成立十周年,电商平台YOHO!Buy有货累积了超过800个品牌,这是它长久以来苦心经营得到的独特资源。如何将这一大摊足够好的选项用最佳的演算方式推向用户,这是它需要向大佬们挑战的地方。

市场永远在成长,因为消费者在成长。在他们成长之后奋起直追需要的是体力,而在成长之前就圈地造城需要的是判断力和魄力。《孙子兵法》有云,“胜兵先胜而后求战”。面对潮流电商的混战之局,想要在风暴中胜出,巩固自己的制胜法宝才是最重要的。

浏览数: 次 星期一, 10月 12th, 2015 未分类

还没有评论。

发表评论