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阑夕的互联网手册

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混战之后,新闻客户端如何解决造血难题?

文 | 阑夕

移动大浪袭来,门户跌得不轻。

惊惶之中,适应移动互联网的“App化”成为唯一的救命稻草,新闻客户端也以标配的模式,打响过激烈的用户争夺战。

有钱自然好办,版权内容、终端预装都是可以被采购的,没钱的也不着急,自家网站的巨大流量总是可以内部消化和转换的。只是,跑马圈地接近终点,市场份额的瓜分也趋于稳固,在新型内容入口的概念伞下,如何实现与之地位相匹配的商业回报,再度引起质疑。

用“老瓶装新酒”来评价新闻客户端的盈利方式,或许并不过分,其收入模型以广告为核心,而广告的买单角色则又以数百个品牌“金主”为核心,签单率和续单率决定业绩走向。这种玩法的本质,仍是将用户打包整体销售,尽管在某些垂直领域能够朝定向分发靠拢,但是基于精准的溢价还是极为有限。

桌面场景和移动场景的致命差异,是用户的访问习惯:前者以阅览式为主,网页信息愈是丰富,用户接收愈是饱和;而后者则演变为滑动式,贴片展示位置不够,插播类型的原生广告占据主流。而原生广告,就意味着“广告即内容、内容即广告”的融合特点,必须要与用户“息息相关”,否则效果庸常,便是浪费惜字如金的屏幕空间。

换而言之,提高广告与用户的相关性,在决定移动新闻客户端能否走出营收困境的关键。根据网易新闻客户端发布的本年度第二季度财报,其近5亿元的广告收入创下史上新高,丁磊在分析师会议上力挺新闻客户端的价值:“宏观经济放缓对公司业务(在线广告)没有影响,而移动端广告是业务重点”。

网易新闻客户端的盈利经验,大抵可以分为四个要点:

1、积分商城:2013年,网易顺承跟贴文化,将用户活跃的表现拆解成为积分体系,用户通过阅读、评论、分享新闻,获得积分,并可兑换相应的奖品。这种引导,成为网易新闻客户端接入电商、O2O等变现模式的前期试水,也驱动用户产生了更高的黏性。

2、手游分发:游戏业务本就是网易的长项,深谙用户探寻之道。网易新闻客户端贴近轻量级的渠道属性,做游戏下载、新手礼包、攻略技巧等全流程服务,用大量内容合作伙伴换来了千万级的分发规模。

3、本地服务:去年8月,网易新闻客户端在4.0版本推出本地生活服务,接入大众点评,高德,智联招聘等第三方服务商,来实现对O2O市场的覆盖,为餐饮、旅游、房产等行业的线下商家直接导入客户和交易。

4、支付工具:以上三种模式的业务,网易均以“网易宝”这一支付工具进行技术支持,支付流程的打东,意味着网易新闻客户端能够直接介入交易环节,价值不言而喻。

同时,网易透露的未来规划里,LBS化的本地精准广告可能也会是即将发力的重点。

在美国雅虎在美国也将本地广告列为其四大支柱业务之一,梅耶尔也收购了多家专注于本地广告技术研发的创业公司,在台湾,雅虎更是“接地气”的在App内增设扫码购物和优惠卡券等LBS功能,可谓殊途同归。

浏览数: 次 星期二, 08月 18th, 2015 未分类

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