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阑夕的互联网手册

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小咖秀:短视频黑马诞生纪实

文/阑夕

出乎秒拍团队的意料,就在他们还在与美拍在短视频领域打得难解难分的时候,自己旗下孵化的一款功能型短视频应用“小咖秀”在短短两个月的时间里如同脱缰骏马,在几乎没有消耗任何预算的条件下冲到了AppStore的全榜前十、娱乐榜前五,多少有些突如其来的幸福感。

“数据实在太好了,公司上下都很惊讶”,前新浪微博运营总监、现秒拍高级副总裁刘新征在电话里按捺不住兴奋,他每天都在App后台看到王珞丹、张一山等一众明星帐号玩得不亦乐乎,就像开足马力的宣传机器,吸引愈来愈多的用户驻足观望、加入体验。

AppStore的另一个数据显示,从上线到现在总计70天左右的时间里,小咖秀的评价数量达到惊人的1.2万余条,它似乎激活了一个以“90后”为主体、社交活跃度极高的年轻族群,他们的高黏性与传染性,让小咖秀在500万的用户存量下实现了超过百万的DAU,相当罕见。

小咖秀的产品初衷源于“对口型表演”的网络风尚,中国用户对此最为熟悉的记忆,或许就是一度风靡全网的“后舍男生”。这对生于1982年的同班同学当时在广州美院的宿舍里,使用30万像素的摄像头和Windows自带的MovieMaker软件进行表演录制,再用会声会影进行剪辑制作,终成中国最早一代的“网红”。

十年过去,当年轻网民不再能够识别“后舍男生”这一经典符号,后者的衣钵却被志在移动互联网的创业公司拾起,翻新成为“卖萌”及“逗逼”文化的媒介载体。

在小咖秀之前,美国有一款名为“Dubsmash”的同类应用在今年年初一夜成名,七天之内横扫德、英、法、荷等欧陆二十余国AppStore榜首,肖恩·奥普瑞、凯特·阿普顿等青年名流的纷纷加入,使得Dubsmash的作品大举侵入Instagram等社交网络,亚洲的陈意涵、罗志祥、水原希子等明星亦是Dubsmash的忠实用户。有趣的是,陈意涵在新浪微博分享的个人Dubsmash作品,使用的是秒拍作为发布渠道——因为Dubsmash本身并不提供云端储存功能,用户须将视频保存到手机本地,再上传到想要分享的平台。

或因短视频领域实在冷门,不折不扣的“现象级应用”Dubsmash尽管走红很快,却没有在中国遭到大规模的拷贝,秒拍亦是在排除了将其作为主应用的功能之一的念头,才并不匆忙的推出来中国版的小咖秀,对它的定位,也是丰富短视频形式的试水之作,与秒拍旗下的Vitamio(多媒体开发框架)、Vplayer(Android播放器)一样,组成了一个分工各异的移动视频矩阵。

小咖秀采用极简设计,内置大量经典的音乐和影视桥段作为素材,用户可以打开手机的前置摄像头,一边配合画面和字幕,一边对上嘴型进行夸张表演。由于新浪微博与秒拍公司的亲密关系,小咖秀的主要传播渠道仍是微博,除了明星之外,不少“天赋异禀”的普通网民也受益于这种表演形式,比如微博名为“穆雅斓”的四川姑娘,就因异于常人的在公共场合录制视频、与路人的“受惊”形成强烈反差,而被艺人邓超公开点名寻人,穆雅斓的微博粉丝也在不到一个月的时间里飙升到逾70万。

“新浪系”的产品推广基因,是小咖秀的核心竞争力,其团队从明星入手,通过他们形成示范效应,降低用户对于产品的陌生感,进而带动大规模的参与和互动,加上内容具有较强的可看性及传播性,“引爆流行”的链条就此产生。目前,小咖秀的日均原创短视频达到20万条,《胖嘟嘟》的最受欢迎的歌曲。

Dubsmash的创始人RolandGrenke自称尚未遭到来自版权方的投诉,如若发生,Dubsmash会使用“将被投诉的素材下架”的消极应对模式来处理。小咖秀在版权方面则稍好一些,包括《煎饼侠》和《虎妈猫爸》等素材都是由片方找上门来主动提供授权,对方亦是看中了短视频应用的潜在广宣价值。

另外,UGC与PGC模式孰优孰劣,一直以来都是短视频领域的争执焦点。PGC的支持者通常认为,中国没有西方的家庭录像传统,普遍欠缺镜头表现感,加上传统文化亦有排斥“哗众取宠”之嫌,所以UGC实际上是给用户设置了一道不低的门槛,也难以保证内容品质。

小咖秀之所以选择UGC,是因为其团队相信设置特定场景和剧本,能够有效消弭自拍视频的难度,尤其是当这种玩法已经成为游戏环节的一个部分,用户的恐惧或生疏感会降低到可接受的幅度之内。因此,小咖秀不会考虑引入带有编辑机制的社区等运营模块,只会强化好友关系,让用户之间形成更多的触点。

这种经验,与Dubsmash团队的总结异曲同工。Dubsmash的前身是一款名为“Starlize”的音频混录应用,上线之后几乎没有任何声响,Dubsmash的团队后来反思,用户无法容忍操作复杂的App,他们点击屏幕的次数一定要越少越好,而短视频的乐趣不在于录制过程,而是寄生于传输过程,当他们的私人网络开始有人对视频内容产生反馈和跟风,这就意味着流行的开始。

Twitter的前任CEO曾将短视频应用Vine比做Twitter“不可或缺的一部分”,尽管Instagram在支持视频之后一度导致Vine受到重挫,但是包括Flipagram在内的差异产品,让短视频之“短”越来越淡化,而真正得到普及的,是将个人生活影像化这种习惯。

小咖秀的意外走红,或许也证明了在生活方式上,是没有国界分别的。

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浏览数: 次 星期四, 07月 23rd, 2015 未分类

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