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阑夕的互联网手册

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破壁者“许鲜”

在徐晗的估测里,他的水果生意将在今年年底超过已被熟知的水果电商品牌,无论是从交易额还是估值,都会动摇生鲜O2O行业的局势。

这个从大学入学开始就着手经商、比同龄人都要更早掘得第一桶金的青年,一度被VC质疑增长数字的合理性——“当场就在会议室逼问我,说都到这个份上了,能不能拿出真实数据给我们看看”——徐晗显得有些兴致高昂,他说,他的许鲜品牌已经成为北京地区最大的单一电商采购渠道,而实现这一成绩的成本,是1个移动App、8个月的时间和50余个扎根校园与社区的自营店。

“要以最快的速度,覆盖中国的一线城市,让传统的水果零售模式跟不上、学不会、玩不起”,徐晗更愿意盯着试图进军生鲜电商的互联网巨头,当发现这些体量巨大的对手都在大力建设冷链、解决物流运力问题时,他反而有些庆幸,因为这些玩法“并不领先”。

“最后一公里”是伪命题

从电子商务到O2O,如何让人足不出户即可享受商品及服务,素来是行业里的重要课题,“最后一公里”的说法亦由此诞生。

徐晗认为,“最后一公里”是一道巨大的障碍,并不是说不必克服,而是过早的考虑它,只会将激增的成本转嫁到用户身上,得不偿失。“许鲜要证明的是,只要能够换来更好的消费体验,用户并不需要你替他们省掉那一公里的路程”,徐晗认为,互联网本质上是信息效率工具,只要充分利用其优化功能,就可以改变中国传统商业里那些看似千百年都没有任何进化的产业链。

“我们第一个做的,是把B2C改造成了C2B”,徐晗直言水果的消费需求是一种对健康的追求的延伸,因而是“可被提前规划”的。在许鲜的C2B模式下,用户通过App下单,许鲜则在次日凌晨一点统一结单,精确汇总整座城市的需求量之后,就可以从容的前往市郊的果园集中采购,并在白天将水果分发到其在不同地区部署的直营店,每个直营店的员工不过两人,他们管理货物的卸载,并迎接用户的到店自提。

徐晗总结了这种模式的优越性:零库存、微损耗、低成本。

“我们没有任何库存压力,采购规模是由用户提前决定了的,由于是当天采摘、当天送达,昂贵的冷链运输方式也毋须负担,最后,因为物流只需要对接50多家自营店,这方面的成本也比那些以‘到家’为终点的竞争对手要低不少”,在徐晗看来,他的选择避重就轻,所以在两处做到了极致,其一是新鲜,远超用户的心里预期,其二是低价,其再造的产业链没有太多附加环节,所以能够在保证毛利的基础上压低售价。

精通数学的创业者

徐晗生于经商世家,自小耳闻目染买卖交易,对数字的敏感度极高,不仅大学读了是计算机专业,还同时对人工智能和神经网络进行研究。课程压力小的时候,他还从摆地摊做起,直至租下市中心的商铺卖当时最流行的“韩版牛仔裤”,从未有过亏损经历。

“我会严格以数学模型来评估进入一项生意的风险和机会,可能是受家里影响,觉得任何负现金流都是具有摧毁性的”,直到他在毕业后辗转盛大、秒拍多个互联网企业,解读数据始终是他的长项。

之所以拍板要从水果品类切入生鲜O2O,徐晗的决策过程也充满理性思维:衣食住行四大行业,后面两个需要巨资投入,不适合初创公司进去,服装自己做过,虽有经验,但太依赖流行,而数学与时尚从不沾边,最后只剩下食品,水果是食品里加工环节最少的一个品类,这意味着管理上的高度可控,符合自己的能力。

“许鲜这个项目,从第一版BP开始,我要讲述的核心,就是至少不亏钱”,徐晗同时表示,价格战在攻坚市场份额的过程里不可避免,即使创业者不情愿,资本也会提供弹药,并加速整个过程,但是为没有用户黏性和复购行为的烧钱做背书的投资行为客观上是社会资源的浪费。

徐晗称许鲜的损耗率在1%左右,这个数字引起不少质疑,因为行业里面做得最好的,也无法低于10%。在这方面,徐晗尊永辉超市为师,他曾专程去拜访永辉超市的创始人张轩宁,只为和后者聊上两个钟头。事实上,永辉超市就以降低生鲜损耗率闻名,其“现卖现补”的理货模式,曾被全国多个超市模仿和学习。

若无近忧,必有远患

徐晗说,许鲜目前有着超过10万名付费用户、超过1000万人民币的月营业额,在5月的前20天,有8万人下过订单,5万人买了2次以上,2万人买了4次以上,“你做好一件事情,用户自然会为你的付出买单”。

地推是许鲜最主要的推广方式,其地推团队以校园和白领社区为中心,将赠送水果作为下载App并支付任意一次订单的“甜头”,吸引潜在用户首次体验。徐晗特意强调,他看重的是用户的重复购买率,也只有这部分用户,才能够撑起许鲜的商业价值。

另一方面,天猫、佳沃等企业,均以进口水果为核心卖点,试图撬开中高端市场,在这个领域几乎难以有所作为的许鲜,该如何应对这种差距?

徐晗直言他没有从这个角度考虑过,因为从生鲜切进水果这一品类已是最后的细分思考,进口水果和本土水果可能“差别不大”,因为前者必然价格向上,“购买频次没有那么高”,所以许鲜坚持大众用户的路线仍然相对稳定。

不过,他的同行并不这么看。天天果园的创始人王伟认为,中国即将进入以中产阶级为主流的时代,消费升级必然带来生活品质的提升,而且由于食品安全的标准问题,进口水果的品质要领先国内水果行业一大截,所以天天果园放弃了本土水果,并在前日刚刚获得由京东领投的7000万美元C轮融资。

许鲜也想继续深入供应链的深造,徐晗承认,他的创业尚且处于经营阶段的早期,当系统建设相对完备,许鲜也会参与涵盖供应商、物流、仓储和上门配送的体系,只是,他需要时间、资本和快速增长,来完成宏大的愿景。

最后,徐晗很欣慰的说,在许鲜直营店门口排队的人群里,出现了越来越多的“大妈”的身影,“只有渗透到了非核心互联网的圈层里,才是O2O真正的成功”。

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浏览数: 次 星期五, 05月 29th, 2015 未分类

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